红花为媒 聚力筑梦——腾讯“一花一梦想”互联网可持续公益述评

本报记者 刘鹏程

9月5日，第七个“中华慈善日”如约而至。今年聚焦“携手做慈善，传播真善美”主题。

日前，民政部办公厅下发通知，部署动员引导社会公众广泛参与慈善活动，弘扬中华民族守望相助、乐善好施的传统美德，倡导“人人向善”“人人行善”，厚植慈善文化根基。

作为知名的互联网募捐信息平台，腾讯公益聚合了中国1万余家公益慈善组织，其创设的“99公益日”以及催生的互联网公益模式，正在深刻地改变着我们做公益的方式。

高位运行态势之下，“99公益日”步入第八年。腾讯创新推出“一花一梦想”互联网可持续公益模式，倡导公众“用小红花，一块做好事”，让一个个真切而生动的公益梦想变为现实，有望再次树立行业风向标。

聚红花共筑梦

“99公益日”万众瞩目。自9月1日起，2500家慈善组织、1万个公益项目陆续与公众见面。腾讯公益慈善基金会将提供3亿元配捐资金，并设立1亿元特别激励资金，扶持更多成长型和创新型公益项目，和大家“一块做好事”。如不出意外，互联网公益的“嘉年华”盛况将再次上演。

“小红花”于2018年创设，初衷在于记录用户的公益行为，“让每一份微小善行都能被看见和激励”，现在又被赋予了更丰富的公益内涵。“一花一梦想”首次推出全民共创公益交互机制，放大了需求端的声音。北京大学教授金锦萍认为：“它顺公众而为，激发了公众内心本来就有的那些良善，带有一定的社会创新。”

梦想如何确定?今年“99公益日”，广大网友可以用小红花“票选”公益主张，助力公益梦想。6月底以来，腾讯共收到超过8000个梦想计划。最终，平台选出了诸如“支持300名听障儿童的音乐康复课”“为孩子培养1000名守护生命的急救员”“为1万名乡村老人提供听力筛查”“为1万名乡村儿童开展航天科普教育”等16个公益梦想，在“99公益日”期间推出。

谁来筑梦?升级后的“小红花”，不仅仅是一份公益账户记录，更是不断助力爱心流转和接力的介质，让公益的门槛进一步降低，融入到每个人的日常工作和生活场景中去。公众通过公益行为积累小红花“爱心账户”，继而把小红花捐给指定的公益梦想(议题)。这是一种全新玩法，更是一种共创的公益交互机制——每一名爱心网友都可以成为“梦想合伙人”，用自己收集的小红花，倡导自己关心的社会议题并助力它落地成为公益项目，更可以发起“一起捐”，汇聚更多人一起参与筑梦。

资源如何汇集?共创共建是一个双向奔赴的过程。今年推出的16个梦想，腾讯公司各业务均不同程度地参与和共创。小红花成为介质，也成为一个开放体系，腾讯各业务都能在自己的场景里，吸引用户做公益，而所有公益动作都可以在业务自身的场景中实现。

公益如何反馈?“99公益日”之后，捐花数达到最低执行额度的公益梦想将变身公益项目，腾讯公益慈善基金会将以创新资助的方式使其落地，并定期向公众反馈执行进度。当用户在9月捐了一朵花，预计在11月底12月初会收到第一份反馈，项目的进展将尽可能具象化的、用户可感知的方式阶段性地反馈。通过这样的方式，逐步让公众感受到，即便捐一朵花也可以让离自己很远的人变得更好，从而有了做公益的持久动力。

公益迭代加速

2007年，中国首个由互联网企业发起成立的公益基金会——腾讯公益慈善基金会成立;2015年，中国首个互联网公益日——“99公益日”诞生;2021年，腾讯可持续社会价值事业部(SSV)成立，“99公益日”推出“共同富裕”主题配捐日……

这是腾讯公益15年发展的浓缩路径，可以说，它见证了中国互联网公益的勃兴道路。“以‘99公益日’为代表的互联网公益模式，将中国公益迭代到了3.0版本。”清华大学公益慈善研究院教授张楠表示。而以“一花一梦想”为代表的新公益方式，正推动迭代不断加速。

这蕴含着腾讯公益理念的巨大转变。过去，腾讯公益用得最多的理念表达是“人人可公益”。SSV的成立，让“以公益用户为中心”的公益理念变为更可持续的目标。一年多来，腾讯公益更多地思考，如何培育长期的、理性的公益用户，以及如何发挥腾讯的科技能力，提升公益组织的执行能力，解决具体的社会问题。

这折射出腾讯公益价值追求的转变。以互联网平台筹款，汇聚社会各界爱心暖意，让公益蛋糕越做越大，固然是公益慈善的重要使命，但是，腾讯公益意识到：募款额重要，健康的募捐更重要。

这催生了腾讯公益运维模式的革新。今年的“99公益日”，把公益“共创”理念渗透到活动各个环节，希望能设计更多场景和机会，联动更多社会力量参与公益，吸引普通用户走进公益，成为公益生态的一员。依靠“小红花”体系，腾讯公益打开了格局，让腾讯各业务都能在自己的场景里吸引用户做公益;小红花作为一种荣誉体系，也已串联起各种社会业务，例如用乘车码绿色出行可以得到小红花、在酒店不每日更换床单绿色商旅也可以得到小红花……这种公益的拓展和共创，正在构筑起公益慈善信誉体系。

“小红花”体系打造出一个美好的意象：公益参与者凝聚自己的善意，每做成一件好事，“小红花”就会自动生长，日积月累，“小红花”逐渐茁壮与繁茂，公益的理念也愈加深入人心。

数字公益治理

近年来，数字公益慈善作为新生事物，越来越彰显出其顽强的生命力和号召力。与此同时，国家高度重视汇聚数字公益合力，将数字公益慈善列为网络文明建设的重点任务，持续推动数字公益慈善事业迈出新步伐。

“一花一梦想”是腾讯公益一次校准“航向”的试水。在“以公益用户为中心”的数字公益治理理念之下，还有许多改变正在潜移默化发生。

去年，腾讯公司实施第四次战略升级，把“推动可持续社会价值创新”作为公司发展的底座。不久前，SSV明确了自己的定位——科技助力社会共益的探索者。过去一年多，培养乡村振兴治理人才、搭建应急响应系统、研发解决老年人看护难题的“隐形护理员”……最终他们发现，这些议题深深嵌入在社会实体之中，要真正做出实效，最切实的方法还是用科技与创新的能力，与社会共创。这个思路也是“一花一梦想”背后的逻辑。

在公益事业的发展中，速度和效率需要平衡，腾讯公益追求更安全、更可持续的发展道路，既有“刹车”，又有“换挡提速”，不片面追求公益筹资的规模和速度。社会领域议题的探索，更加强调保持“定力”，付出更多耐心与务实精神，摸着石头过河，从试点跑通，然后找到一些模式，再在更大范围推广与提升。

而在数字公益的发展上，则延伸至生态治理的层面。“一花一梦想”看似一个玩法规则的改进，实则突出了腾讯社会企业发展的愿景：共创、共建、共享，更加聚焦以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源，更加坚守科技向善的愿景，助力互联网公益生态更加多元、健康、可持续。这正如腾讯公司创始人马化腾所言：“去做这些难而正确的事，以长期主义的决心推动社会共创，创造可持续社会价值。”

红花聚力，共筑梦想。我们看到，腾讯正在将公益慈善作为创造社会价值的重要方面，融入企业发展战略、业务发展、日常运营的全过程。更难能可贵的是，腾讯公益发挥自身优势，突出行业特点，充分调动和汇集各方面资源，加强公益慈善模式创新和产品设计，着力打造“99公益日”“一花一梦想”等一批有创意、有特色、有影响的数字公益品牌，让互联网发展的成果更好地造福人民、造福社会。

来源： 中国社会报

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